Ein Bild sagt mehr als tausend Worte. Nach diesem Motto werden die meisten Websites gebaut und das ist clever, keine Frage. Vor allem Designer, Architekten, Fotografen und andere Leute, die einfach schöne Sachen machen, können mit der Kraft ihrer Bilder punkten. Aber Schönheit ist nicht alles, das gilt auch für Websites!
Gerade erst vor ein paar Tagen hatte ich ein bemerkenswertes Exemplar vor mir: Oben mittig ein toll gestaltetes Logo, darunter traumhaft schöne Fotos von wirklich tollen und bewegenden Projekten. Dazu gab es kaum ein Wort Text auf der Seite, keinen Titel, nur drei Menüpunkte: Projekte, Kontakt und Über. Und was passiert mit so einer Seite, die kaum Text aufweist? Ich kann schon mal verraten: Nicht viel! Warum das so ist, schauen wir uns in diesem Beitrag über (SEO-)Texte einmal genauer an.
Von Bibliothekaren, Wörtern und blinden Flecken
Stell dir vor, du arbeitest in einer Bibliothek, sollst einen neuen Fotoband ins Regal einsortieren und mit Stichworten in einem Katalog einordnen. Übrigens, blind bist du auch. Dieses Buch hat aber weder den Titel noch den Autorennamen in einer für deine Finger lesbaren Form aufgeprägt und innen besteht es aus Bildern, sonst nichts. Wie solltest du die Aufgabe sinnvoll bewältigen? Welche Informationen brauchst du, wenn du die Bilder nicht betrachten kannst?
Die Bibliothekarinnen, die Informationen im Netz organisieren, sind die Suchmaschinen. Und denen geht es mit dieser Website so ähnlich wie dir mit dem Fotoband. Denn sie analysieren mithilfe von Crawlern Websites auf ihren Inhalt hin und sortieren die Ergebnisse in einem Index. Aber sie können nur Text verarbeiten. Auch die Informationen, die zu Bildern abgespeichert werden, zieht ein Crawler sich aus dem Namen oder dem ALT-Tag des Bildes und da liegt das Problem mit unserer schönen Seite: Wenn es keine Worte auf der Seite gibt, die er in den Index übernehmen kann, kann es auch keine Matches mit den Begriffen geben, die suchende Menschen hinter der Lupe eintippen.
Schlimmer noch: Wenn das Logo als logo_groß.jpeg abgespeichert ist, wird es auch der Crawler so im Index abspeichern. Wir haben also die Chance auf ein Match mit jemandem, der nach dem Begriff Logo sucht. Gehört diese Grafik aber zu einer kleinen traditionsreichen Schreinerei, hilft uns das leider nicht weiter. Das gilt gleichzeitig übrigens auch für sehr poetische Seiten, deren Texte mit allzuviel Metaphern arbeiten. Wenn ich schreibe, dass ich eine Wortakrobatin aus dem Herzen Europas bin, wird mich niemand finden, der eine Texterin im Saarland sucht.
So formuliert, klingt das ziemlich banal. Trotzdem habe ich vergangenen Monat drei spannende Beratungsgespräche mit jungen Künstler*innen geführt – engagierte Profis, die umwerfend schöne Websites selbst gebaut hatten. Die bekamen plötzlich große Augen und sagten: „Ja stimmt, jetzt, wo du es sagst! Das ist mir noch gar nicht in den Sinn gekommen.“ Diese Begegnungen haben meine persönliche Betriebsblindheit noch mal von der Brille poliert und mich darin bestärkt, diesen Beitrag über SEO-Texte so grundlegend aufzuziehen, weil es so wichtig ist!
Die technische Seite von SEO-Texten: Keywords auswählen und platzieren
Wechseln wir mal die Branche und das Level der Herausforderung und nehmen Mode zum Beispiel. Natürlich ist es als Modedesigner nicht damit getan, das Wort Damenpullover auf die Website zu schreiben und zu hoffen, dass mir jetzt die kaufwilligen Frauen die Bude einrennen. Denn da draußen gibt es einfach viel zu viele Websites, die gerne Pullis an die Frau bringen wollen. All diese Seiten müssen also nicht nur katalogisiert, also indexiert, werden, sondern auch nach Relevanz für unterschiedliche Fragestellungen gewichtet werden. Werden Pullis aus nachhaltig produzierter Wolle gesucht oder schwarze Kapuzenpullover mit weißem Print? Und was, wenn ich aber ein Strickmuster für einen Damenpullover im Norwegermuster anbiete?
Wie schwierig es wird, mit meinem Angebot auf der ersten Seite der Suchergebnisse zu landen, hängt dann maßgeblich vom Wettbewerb ab, der um dieselben Besucher buhlt wie ich. Wenn vor mir schon sehr viele Menschen sehr gute und umfassende Inhalte zu meinem Thema ins Netz gestellt haben, stelle ich mich ziemlich weit hinten an. Bin ich die einzige, die eine Frage im Netz gut beantwortet, komme ich schneller nach oben. Deshalb sollte ich gut überlegen, mit welchen Begriffen genau ich mich in dieses Getümmel stürzen will. Mithilfe einer Keywordrecherche gewinnen wir sehr wertvolle Erkenntnisse sowohl über die Suchenden als auch den Wettbewerb. Je nach Herausforderung dauert diese Recherche zwischen zwei Stunden und mehreren Tagen. Warum sich dieser Aufwand aber fast immer lohnt, kannst du in meinem Beitrag: „Wozu brauche ich eine Keywordliste“ nachlesen.
Wenn ich dann festgelegt habe, mit welchen Keywords ich an den Start gehen will, bleibt es handwerklich. Denn ich muss wissen, wo ich die Begriffe idealerweise platziere, damit Suchmaschinen sie als wichtig für die Seite betrachten. Neben dem Titel der Seite, dem Fließtext selbst und den weiteren Überschriften kommen hier auch wieder die Bilder und ihre Namen ins Spiel. Auch den Text für die Suchergebnislisten der Suchmaschinen kann ich eigens erstellen. Lege ich den nicht fest, sucht Google sich ein Stück Text auf der Seite aus und das klappt mal besser, mal schlechter.
Besetze ich nun diese Schlüsselstellen mit bestimmten Begriffen, gibt das natürlich den Inhalt des Textes vor. Liegt es jetzt nah, sehr lange Texte zu schreiben, in denen unsere Keywords maximal oft vorkommen? Das machen wir natürlich nicht!
Die technischen Grenzen von SEO-Texten
Einige von uns erinnern sich noch mit Grauen an so „optimierte“ Websites. Aber die Suchmaschinen haben sehr schnell erkannt, dass in SEO-Texte investiert wurde, wenn Keywords allzu auffällig in einen Text gestopft wurden. Aber die Suchmaschinenbetreiber haben genauso schnell verstanden, dass diese Seiten nicht zwangsläufig das boten, was die Suchenden brauchten, sondern dass eher das Gegenteil der Fall war. Deshalb führt dieses sogenannte Keyword-Stuffing schon seit Jahren zur Abwertung von Websites und ist auch kaum mehr zu sehen. Aber wie funktioniert diese Bewertung denn nun? Das wissen im Detail nur sehr wenige Menschen. Google gibt immer mal wieder Hinweise heraus, die dann alle SEO-Helden versuchen umzusetzen, aber mit dem nächsten Update steht der Erfolg dieser krassen Optimierung wieder auf der Kippe. Aber eines ist sicher: die Suchmaschinen – allen voran orientieren wir uns am Marktführer Google – werden zunehmend stärker und besser darin, relevante Faktoren jenseits des exakten Wortlauts zu analysieren und bewerten. Weil sie Websites ganzheitlich auf ihren Nutzen hin analysieren wollen, ziehen sie auch Faktoren heran, die weit über den konkreten Text hinaus gehen.
Weil Menschen nicht gerne auf langsame Websites warten – die meisten springen nach 3 Sekunden ab, wenn die Seite bis dann nicht geladen ist – berücksichtigen die Algorithmen beispielsweise die Ladegeschwindigkeit. Aber auch Sicherheitsmerkmale und nicht zuletzt die Tauglichkeit für die Anzeige und Bedienbarkeit auf Smartphones sind Kriterien. Eine durchdachte und klare Struktur sowie gute Lesbarkeit werden bereits auf technischer Ebene beurteilt, ehe die Seite überhaupt potenziellen Leserinnen vorgeschlagen wird. Dazu kommen ein- und ausgehende Links. Wenn andere Seiten, die ein gutes Ranking zu einem Thema haben, zu mir verlinken, tut dieser sogenannte Link Juice auch meinem Ruf gut. Je größer eine Seite ist und je mehr Verbindungen sie hat, umso wichtiger scheint sie zu sein. Und warum legen Google und Co. da solch einen Wert auf umfassende Inhalte, Autorität und Reputation? Weil sie gute Treffer liefern müssen, um ihre Benutzer glücklich zu machen. Und das wollen sie, sonst werden sie nicht mehr benutzt.
Welche Auswirkungen die aktuelle Flut von KI-generierten SEO-Texten auf diese Prozesse haben wird, bleibt abzuwarten und ist total spannend. Aber so sehr mich persönlich diese inhaltsleeren Beiträge, die sich in den letzten Monaten im Netz häufen, jetzt schon nerven, bin ich ganz optimistisch, dass diese SEO-getriebenen Null-Inhalte auch bald in ihre Schranken gewiesen werden.
SEO ist nur das Vehikel für den Text
Jetzt kommen wir wieder zu der wichtigsten Variable in unserer Gleichung: Die Menschen, die auf unserer Website landen. Jetzt geht es vor allem darum, dass sie bleiben und zwar aus zwei Gründen: Wer bleibt, hat wohl gefunden, was er gesucht hat. Das mögen Suchmaschinen natürlich und an dieser Stelle können wir sie jetzt auch ziehen lassen, denn sie haben ihren Job erledigt.
Aber jetzt fängt unsere eigentliche Arbeit ja überhaupt erst an: Wir müssen liefern, was wir versprochen haben! Je nachdem welches Ziel wir mit unserer Seite verfolgen, müssen wir jetzt überzeugen, informieren, verkaufen oder vermutlich alles zusammen. Dazu müssen wir zeigen, welche Probleme wir lösen, wer wir sind und was wir können. Wir müssen plausibel machen, warum wir das wirklich können und das Geld wert sind, das wir dafür haben möchten. Denn nur so können wir unsere Besucher dazu bringen, unser Produkt zu kaufen oder uns zu buchen. Je enger der Kontakt bei Dienstleistungen oder teurer das Angebot, umso wichtiger ist es, das Vertrauen dieser Menschen zu gewinnen. Warum das mehr mit dem Bauchgefühl zu tun hat, als so manchem von uns lieb ist, was das mit Werten und Authentizität zu tun hat und warum hier echte Kreativität gefragt ist, das schauen wir uns im nächsten Beitrag an.