SEO Archive - Textbüro Tanja Begon

Von Bibliothekaren, Wörtern und blinden Flecken

Stell dir vor, du arbeitest in einer Bibliothek, sollst einen neuen Fotoband ins Regal einsortieren und mit Stichworten in einem Katalog einordnen. Übrigens, blind bist du auch. Dieses Buch hat aber weder den Titel noch den Autorennamen in einer für deine Finger lesbaren Form aufgeprägt und innen besteht es aus Bildern, sonst nichts. Wie solltest du die Aufgabe sinnvoll bewältigen? Welche Informationen brauchst du, wenn du die Bilder nicht betrachten kannst?

Die Bibliothekarinnen, die Informationen im Netz organisieren, sind die Suchmaschinen. Und denen geht es mit dieser Website so ähnlich wie dir mit dem Fotoband. Denn sie analysieren mithilfe von Crawlern Websites auf ihren Inhalt hin und sortieren die Ergebnisse in einem Index. Aber sie können nur Text verarbeiten. Auch die Informationen, die zu Bildern abgespeichert werden, zieht ein Crawler sich aus dem Namen oder dem ALT-Tag des Bildes und da liegt das Problem mit unserer schönen Seite: Wenn es keine Worte auf der Seite gibt, die er in den Index übernehmen kann, kann es auch keine Matches mit den Begriffen geben, die suchende Menschen hinter der Lupe eintippen.

Schlimmer noch: Wenn das Logo als logo_groß.jpeg abgespeichert ist, wird es auch der Crawler so im Index abspeichern. Wir haben also die Chance auf ein Match mit jemandem, der nach dem Begriff Logo sucht. Gehört diese Grafik aber zu einer kleinen traditionsreichen Schreinerei, hilft uns das leider nicht weiter. Das gilt gleichzeitig übrigens auch für sehr poetische Seiten, deren Texte mit allzuviel Metaphern arbeiten. Wenn ich schreibe, dass ich eine Wortakrobatin aus dem Herzen Europas bin, wird mich niemand finden, der eine Texterin im Saarland sucht.

So formuliert, klingt das ziemlich banal. Trotzdem habe ich vergangenen Monat drei spannende Beratungsgespräche mit jungen Künstler*innen geführt – engagierte Profis, die umwerfend schöne Websites selbst gebaut hatten. Die bekamen plötzlich große Augen und sagten: „Ja stimmt, jetzt, wo du es sagst! Das ist mir noch gar nicht in den Sinn gekommen.“ Diese Begegnungen haben meine persönliche Betriebsblindheit noch mal von der Brille poliert und mich darin bestärkt, diesen Beitrag über SEO-Texte so grundlegend aufzuziehen, weil es so wichtig ist!

Die technische Seite von SEO-Texten: Keywords auswählen und platzieren

Wechseln wir mal die Branche und das Level der Herausforderung und nehmen Mode zum Beispiel. Natürlich ist es als Modedesigner nicht damit getan, das Wort Damenpullover auf die Website zu schreiben und zu hoffen, dass mir jetzt die kaufwilligen Frauen die Bude einrennen. Denn da draußen gibt es einfach viel zu viele Websites, die gerne Pullis an die Frau bringen wollen. All diese Seiten müssen also nicht nur katalogisiert, also indexiert, werden, sondern auch nach Relevanz für unterschiedliche Fragestellungen gewichtet werden. Werden Pullis aus nachhaltig produzierter Wolle gesucht oder schwarze Kapuzenpullover mit weißem Print? Und was, wenn ich aber ein Strickmuster für einen Damenpullover im Norwegermuster anbiete?

Wie schwierig es wird, mit meinem Angebot auf der ersten Seite der Suchergebnisse zu landen, hängt dann maßgeblich vom Wettbewerb ab, der um dieselben Besucher buhlt wie ich. Wenn vor mir schon sehr viele Menschen sehr gute und umfassende Inhalte zu meinem Thema ins Netz gestellt haben, stelle ich mich ziemlich weit hinten an. Bin ich die einzige, die eine Frage im Netz gut beantwortet, komme ich schneller nach oben. Deshalb sollte ich gut überlegen, mit welchen Begriffen genau ich mich in dieses Getümmel stürzen will. Mithilfe einer Keywordrecherche gewinnen wir sehr wertvolle Erkenntnisse sowohl über die Suchenden als auch den Wettbewerb. Je nach Herausforderung dauert diese Recherche zwischen zwei Stunden und mehreren Tagen. Warum sich dieser Aufwand aber fast immer lohnt, kannst du in meinem Beitrag: „Wozu brauche ich eine Keywordliste“ nachlesen.

Wenn ich dann festgelegt habe, mit welchen Keywords ich an den Start gehen will, bleibt es handwerklich. Denn ich muss wissen, wo ich die Begriffe idealerweise platziere, damit Suchmaschinen sie als wichtig für die Seite betrachten. Neben dem Titel der Seite, dem Fließtext selbst und den weiteren Überschriften kommen hier auch wieder die Bilder und ihre Namen ins Spiel. Auch den Text für die Suchergebnislisten der Suchmaschinen kann ich eigens erstellen. Lege ich den nicht fest, sucht Google sich ein Stück Text auf der Seite aus und das klappt mal besser, mal schlechter.
Besetze ich nun diese Schlüsselstellen mit bestimmten Begriffen, gibt das natürlich den Inhalt des Textes vor. Liegt es jetzt nah, sehr lange Texte zu schreiben, in denen unsere Keywords maximal oft vorkommen? Das machen wir natürlich nicht!

Die technischen Grenzen von SEO-Texten

Einige von uns erinnern sich noch mit Grauen an so „optimierte“ Websites. Aber die Suchmaschinen haben sehr schnell erkannt, dass in SEO-Texte investiert wurde, wenn Keywords allzu auffällig in einen Text gestopft wurden. Aber die Suchmaschinenbetreiber haben genauso schnell verstanden, dass diese Seiten nicht zwangsläufig das boten, was die Suchenden brauchten, sondern dass eher das Gegenteil der Fall war. Deshalb führt dieses sogenannte Keyword-Stuffing schon seit Jahren zur Abwertung von Websites und ist auch kaum mehr zu sehen. Aber wie funktioniert diese Bewertung denn nun? Das wissen im Detail nur sehr wenige Menschen. Google gibt immer mal wieder Hinweise heraus, die dann alle SEO-Helden versuchen umzusetzen, aber mit dem nächsten Update steht der Erfolg dieser krassen Optimierung wieder auf der Kippe. Aber eines ist sicher: die Suchmaschinen – allen voran orientieren wir uns am Marktführer Google – werden zunehmend stärker und besser darin, relevante Faktoren jenseits des exakten Wortlauts zu analysieren und bewerten. Weil sie Websites ganzheitlich auf ihren Nutzen hin analysieren wollen, ziehen sie auch Faktoren heran, die weit über den konkreten Text hinaus gehen.

Weil Menschen nicht gerne auf langsame Websites warten – die meisten springen nach 3 Sekunden ab, wenn die Seite bis dann nicht geladen ist – berücksichtigen die Algorithmen beispielsweise die Ladegeschwindigkeit. Aber auch Sicherheitsmerkmale und nicht zuletzt die Tauglichkeit für die Anzeige und Bedienbarkeit auf Smartphones sind Kriterien. Eine durchdachte und klare Struktur sowie gute Lesbarkeit werden bereits auf technischer Ebene beurteilt, ehe die Seite überhaupt potenziellen Leserinnen vorgeschlagen wird. Dazu kommen ein- und ausgehende Links. Wenn andere Seiten, die ein gutes Ranking zu einem Thema haben, zu mir verlinken, tut dieser sogenannte Link Juice auch meinem Ruf gut. Je größer eine Seite ist und je mehr Verbindungen sie hat, umso wichtiger scheint sie zu sein. Und warum legen Google und Co. da solch einen Wert auf umfassende Inhalte, Autorität und Reputation? Weil sie gute Treffer liefern müssen, um ihre Benutzer glücklich zu machen. Und das wollen sie, sonst werden sie nicht mehr benutzt.

Welche Auswirkungen die aktuelle Flut von KI-generierten SEO-Texten auf diese Prozesse haben wird, bleibt abzuwarten und ist total spannend. Aber so sehr mich persönlich diese inhaltsleeren Beiträge, die sich in den letzten Monaten im Netz häufen, jetzt schon nerven, bin ich ganz optimistisch, dass diese SEO-getriebenen Null-Inhalte auch bald in ihre Schranken gewiesen werden.

SEO ist nur das Vehikel für den Text

Jetzt kommen wir wieder zu der wichtigsten Variable in unserer Gleichung: Die Menschen, die auf unserer Website landen. Jetzt geht es vor allem darum, dass sie bleiben und zwar aus zwei Gründen: Wer bleibt, hat wohl gefunden, was er gesucht hat. Das mögen Suchmaschinen natürlich und an dieser Stelle können wir sie jetzt auch ziehen lassen, denn sie haben ihren Job erledigt.

Aber jetzt fängt unsere eigentliche Arbeit ja überhaupt erst an: Wir müssen liefern, was wir versprochen haben! Je nachdem welches Ziel wir mit unserer Seite verfolgen, müssen wir jetzt überzeugen, informieren, verkaufen oder vermutlich alles zusammen. Dazu müssen wir zeigen, welche Probleme wir lösen, wer wir sind und was wir können. Wir müssen plausibel machen, warum wir das wirklich können und das Geld wert sind, das wir dafür haben möchten. Denn nur so können wir unsere Besucher dazu bringen, unser Produkt zu kaufen oder uns zu buchen. Je enger der Kontakt bei Dienstleistungen oder teurer das Angebot, umso wichtiger ist es, das Vertrauen dieser Menschen zu gewinnen. Warum das mehr mit dem Bauchgefühl zu tun hat, als so manchem von uns lieb ist, was das mit Werten und Authentizität zu tun hat und warum hier echte Kreativität gefragt ist, das schauen wir uns im nächsten Beitrag an.

Wozu eine Keywordliste, wenn ich nur neue Texte für die Website brauche?

So konkret wird mir diese Frage gewöhnlich nicht gestellt. Sie steht eher indirekt im Raum, wenn Menschen zu mir kommen, die Texte für eine neue Website brauchen. Dass diese für Google optimiert sind, das wollen eigentlich alle. Das macht ja auch Sinn, denn eine Website ist schließlich kein Selbstzweck. Wenn ich dann nach den Keywords frage, für die ich optimieren soll, schaue ich allerdings meist in große Augen. Als ich erst kürzlich wieder in einer E-Mail erklärte, was wir jetzt brauchen und warum, habe ich entschieden, diesen Blogpost zu schreiben. Denn diese Kundin ist offensichtlich nicht alleine mit ihren Fragen zu Sinn und Unsinn einer Keywordliste.

Alle kleinen und mittelständischen Unternehmer*innen brauchen eine Website für ihr Geschäft oder ihre Praxis. Wer aber keine eigene Marketingabteilung mit entsprechenden Experten unterhält, weiß einfach gar nicht so genau, wie SEO funktioniert und was es dazu alles braucht. Falls du das jetzt liest und dich wieder erkennst, gräme dich bitte nicht. Du hast keinen Grund dazu, denn woher solltest du es auch wissen? SEO ist ein komplexes Thema, das mehrere Disziplinen vereint, die an der Entstehung und Pflege einer Website beteiligt sind.

Wer erstellt die Keywordliste?

Dabei ist für fachfremde Menschen nicht ersichtlich, wie vielschichtig SEO in einer Website verwoben sein muss, damit eine SEO-Strategie auch Erfolg zeigt. Diese Strategie muss irgendjemand festlegen, also ein Ziel definieren, die Marschrichtung vorgeben und Maßnahmen definieren. Idealerweise geschieht das, wenn eine Website neu konzipiert wird, damit man von Anfang an alles sauber ausrichten kann. Wer diese Aufgabe übernimmt, hängt von den Dienstleistern ab, die mit im Boot sind. Weil ich in unterschiedlichen Konstellationen arbeite, gibt es in meinen Projekten auch unterschiedliche Modelle: Manchmal erhalte ich von Webagenturen den Auftrag, als Texterin einzusteigen. Meist ist dann der Markenkern bereits erarbeitet, die Zielsetzung der künftigen Kommunikation festgelegt. Daraus ergibt sich dann oft schon die Struktur der neuen Website und gelegentlich erhalte ich auch schon die Keywordliste dazu. Viel häufiger steige ich aber an diesem Punkt mit einer Keywordrecherche ein, um die Inhalte der jeweiligen Seiten optimal auszurichten.

Manchmal konzipiere aber auch ich mit meinen Kund*innen gemeinsam die Informationsstruktur der Website. Gestützt durch eine Keywordrecherche in dieser Phase, orientiert die sich maximal an den Bedürfnissen der Zielgruppe. Und dann holen wir die entsprechenden gestaltenden und technischen Profis mit ins Boot, um die Seite umzusetzen.

Die richtigen Keywords finden mit einer gründlichen Recherche

Eine gründliche Recherche klingt nach viel Arbeit. Ist es auch. Aber die lohnt sich! Schließlich ist das Ziel einer jeden Suchmaschinenoptimierung, auf den Ergebnislisten möglichst weit oben zu landen. Soweit wissen alle genau, was sie wollen. Aber wovon hängt es ab, was auf einer Ergebnisliste oben steht? Einmal aufgeschrieben, klingt es trivialer, als es das tatsächlich ist: Die Ergebnislisten hängen von den eingegebenen Suchbegriffen ab. Denn Suchmaschinen versuchen, anhand dieser Wörter genau die Seiten zu ermitteln, mit denen sie die formulierte Frage bestmöglich beantworten können.

Wenn ich also Texte für Suchmaschinen optimiere, setze ich alles daran, dass sie für bestimmte Schlüsselbegriffe, die sogenannten Keywords, bei Google und Co. möglichst gut ranken. Und das tue ich, indem ich mich auf diese ausgewählten Keywords konzentriere. Konsequenterweise bedeutet das aber auch, dass jemand festlegen muss, für welche Begriffe die Seite besonders gut gefunden werden soll.

Das ist schon der erste Knackpunkt. Denn gelegentlich haben meine Auftraggeber*innen schon eine Vorstellung davon, unter welchen Begriffen sie gefunden werden wollen. Aber oft sind das gar nicht die Worte, nach denen potenzielle Kund*innen suchen und dann gilt immer noch: Knapp daneben ist auch vorbei. Während Kosmetikhersteller untereinander vielleicht eher von reichhaltigen Emulsionen sprechen, suchen pflegewillige Menschen nach Cremes. Wichtig ist auch: Passt die Suchintention zu meinem Angebot? Nicht alle, die nach dem Eiffelturm suchen, wollen auch wirklich nach Paris reisen. Manche aber eben doch. Deshalb reichen ein oder zwei festgelegte Keywords oft nicht aus.

Aber Google ist doch mittlerweile so gut mit der semantischen Suche …

Weil Google und seine Wettbewerber optimale Ergebnisse bereitstellen wollen, wird immer stärker daran gearbeitet, komplette Themenbereiche zu verstehen und Texte im Ganzen zu beurteilen. Denn je umfassender ein Text ein Thema betrachtet, umso wahrscheinlicher beantwortet er die Fragen der Zielgruppe. Naturgemäß werden dabei mehr Begriffe und damit auch potenzielle Keywords darin auftauchen, die das Thema immer besser eingrenzen. Die Begriffe Steilfelsen, tauchen und Wassertemperatur lassen noch viel Spielraum, worum es hier gehen wird. Geht es um Austernzucht, Meeresforscher oder Ferien? Kommen dann noch die Wörter Interrailticket, Unterkunft und Tourismuszentrale dazu, wird das Thema schon eindeutiger. Aber wo soll es hingehen? Nach Madeira, Nordfrankreich oder liegt das Ziel doch ganz anderswo? Wenn noch Bushmills Whiskey, Pubs und St. Patrick als Begriffe dazu kommen, ist klar, wo die Reise hingeht. Deshalb trifft der Begriff Themenoptimierung mittlerweile sehr viel besser als Keywordoptimierung das, was da passieren sollte. Das hilft eindeutig dabei, gute Texte für Menschen zu schreiben und sich auf das Thema zu konzentrieren.

Und wozu eine ganze Keywordliste?

Trotzdem ist es nicht egal, von welcher Seite man das Pferd aufzäumt und worauf man sich konzentriert. Denn es sind nicht alle Begriffe auf einer Seite gleich wichtig. Deshalb müssen wir uns für einen Begriff, der auch aus mehreren Wörtern bestehen kann, entscheiden. Diesem sogenannten Hauptkeyword (oder treffender dieser Keyphrase) messen wir dann besondere Bedeutung zu und platzieren es an den wichtigen Punkten im Hintergrund und im Text. An den Stellen nämlich, die Google besonders stark gewichtet, wenn es darum geht, das Thema der Seite zu ermitteln. Die anderen Keywords, die ich gesammelt habe, dienen dann als Inspiration und Futter für den Rest dieses und oft auch weitere Texte. Denn sie verraten, wonach die Menschen suchen und was sie wissen wollen.

Dabei gilt es natürlich auch gut auszuwählen, welche Fragen und Begriffe wirklich zu unserem Thema passen. Denn wenn wegen der falschen Begriffe Besucher*innnen auf die Seite kommen, die nicht finden, was sie suchen, schadet das mehr, als dass es nutzt. Denn diese Menschen verlassen die Website schnell wieder und eine kurze Verweildauer ist ein Signal für Google, dass das wohl nicht so der super Treffer war. Gut ist es also, wenn wir die Fragen unserer Zielgruppe beantworten können.

Noch besser ist es, wenn wir Begriffe gefunden haben, mit denen wir eine Chance haben, an den ganz großen Wettbewerbern vorbei zu ziehen. Denn hier lauert die zweite Herausforderung: Ganz besonders die kurzen Suchbegriffe – sogenannte Shorttail-Keywords – sind oft hart umkämpft und wir konkurrieren mit großen Playern, die sehr viel Ressourcen in SEO investieren. Hier ist es oft aussichtslos anzugreifen. Da muss man sich schon ein bisschen was einfallen lassen, um den starken Wettbewerb links liegen zu lassen. Es erfordert schon Erfahrung und Fingerspitzengefühl, um zwischen Thema, Ziel der Website, Suchvolumen und Wettbewerb auszutarieren, mit welchen Keywords wir am besten arbeiten.

Und wie lange dauert so eine Keywordrecherche?

Die Dauer einer Keywordrecherche hängt also davon ab, was wir genau erreichen wollen und welche Ressourcen vorhanden sind. Je gründlicher wir ein Thema auf einer Website aus unterschiedlichen Perspektiven betrachten, umso stärker setzen wir für Suchmaschinen das Signal, dass es hier relevante Infos zum Thema gibt. Da gibt es nach oben natürlich keine Grenze. Große Konzerne leisten sich ganze Abteilungen oder Agenturen, die sich den ganzen Tag mit ihrem SEO beschäftigen.

Ein Friseursalon aber, der von Menschen gefunden werden will, die heute Nachmittag spontan einen neuen Haarschnitt brauchen, kann, will und muss dagegen gar nicht konkurrieren. 1000 Besucher*innen am Tag kann hier sowieso niemand bedienen. Das ist, was die Keywordliste betrifft, tatsächlich nicht so schwierig und umfassend. Da reicht es, ein paar Varianten zu vergleichen und zu schauen, wo genau der Wettbewerb steht. Ein mittelständisches Unternehmen, das mehrere Zielgruppen mit unterschiedlichen Dienstleistungen ansprechen möchte und seine Webpräsenz gerade komplett neu aufbaut: Da nimmt es eher Tage in Anspruch, bis eine tragfähige Keywordstrategie steht.

Entsprechend unterschiedlich fallen natürlich die Kosten für eine Keywordrecherche aus. Aber in aller Regel ist es teurer, sie nicht zu machen. Das gilt zumindest, wenn diese Website über Suchmaschinen gefunden werden soll. Denn die Produktion der Seite ist an sich ja schon ressourcenintensiv. Wenn sie dann nicht besucht wird, ist das alles für die Katz.

Und weshalb sollte die Texterin die Keywordrecherche machen?

Es gibt gute Argumente für unterschiedliche Modelle. Ich kann hier nur erklären, warum ich diesen Part gerne übernehme, obwohl ich mich dann mit Tabellen rumschlagen darf – was ich üblicherweise nicht so gerne mache. Denn wenn ich diese Recherche erledigt habe, spare ich viel Aufwand an anderer Stelle in meinem Textprozess: Eine Recherche des Wettbewerbs und der Zielgruppe ist nämlich sowieso immer fester Bestandteil meiner Arbeit. Denn auch ohne SEO sollte man immer wissen, wo man sich einreiht, um von dort aus herausstechen zu können. Hier überschneiden sich also Aufwände. Ich gewinne in diesem Prozess einen sehr guten Überblick über den Wettbewerb, mit dem wir es zu tun haben, über seine Stärken und die Schwächen. Außerdem erfahre ich neben den Suchbegriffen insgesamt recht viel über die Zielgruppe. Die Fragen, die diese Menschen umtreiben, sind der Schlüssel zu ihren Bedürfnissen. Wenn wir die mit einem Angebot befriedigen können, ist das Werbung, wie ich sie gerne mache: Wir liefern Menschen genau das, was sie suchen. Besser gehts nicht!

Kategorie: SEO

Warum sind (SEO-)Texte für Websites wichtig?