Wozu eine Keywordliste, wenn ich nur neue Texte für die Website brauche?
So konkret wird mir diese Frage gewöhnlich nicht gestellt. Sie steht eher indirekt im Raum, wenn Menschen zu mir kommen, die Texte für eine neue Website brauchen. Dass diese für Google optimiert sind, das wollen eigentlich alle. Das macht ja auch Sinn, denn eine Website ist schließlich kein Selbstzweck. Wenn ich dann nach den Keywords frage, für die ich optimieren soll, schaue ich allerdings meist in große Augen. Als ich erst kürzlich wieder in einer E-Mail erklärte, was wir jetzt brauchen und warum, habe ich entschieden, diesen Blogpost zu schreiben. Denn diese Kundin ist offensichtlich nicht alleine mit ihren Fragen zu Sinn und Unsinn einer Keywordliste.
Alle kleinen und mittelständischen Unternehmer*innen brauchen eine Website für ihr Geschäft oder ihre Praxis. Wer aber keine eigene Marketingabteilung mit entsprechenden Experten unterhält, weiß einfach gar nicht so genau, wie SEO funktioniert und was es dazu alles braucht. Falls du das jetzt liest und dich wieder erkennst, gräme dich bitte nicht. Du hast keinen Grund dazu, denn woher solltest du es auch wissen? SEO ist ein komplexes Thema, das mehrere Disziplinen vereint, die an der Entstehung und Pflege einer Website beteiligt sind.
Wer erstellt die Keywordliste?
Dabei ist für fachfremde Menschen nicht ersichtlich, wie vielschichtig SEO in einer Website verwoben sein muss, damit eine SEO-Strategie auch Erfolg zeigt. Diese Strategie muss irgendjemand festlegen, also ein Ziel definieren, die Marschrichtung vorgeben und Maßnahmen definieren. Idealerweise geschieht das, wenn eine Website neu konzipiert wird, damit man von Anfang an alles sauber ausrichten kann. Wer diese Aufgabe übernimmt, hängt von den Dienstleistern ab, die mit im Boot sind. Weil ich in unterschiedlichen Konstellationen arbeite, gibt es in meinen Projekten auch unterschiedliche Modelle: Manchmal erhalte ich von Webagenturen den Auftrag, als Texterin einzusteigen. Meist ist dann der Markenkern bereits erarbeitet, die Zielsetzung der künftigen Kommunikation festgelegt. Daraus ergibt sich dann oft schon die Struktur der neuen Website und gelegentlich erhalte ich auch schon die Keywordliste dazu. Viel häufiger steige ich aber an diesem Punkt mit einer Keywordrecherche ein, um die Inhalte der jeweiligen Seiten optimal auszurichten.
Manchmal konzipiere aber auch ich mit meinen Kund*innen gemeinsam die Informationsstruktur der Website. Gestützt durch eine Keywordrecherche in dieser Phase, orientiert die sich maximal an den Bedürfnissen der Zielgruppe. Und dann holen wir die entsprechenden gestaltenden und technischen Profis mit ins Boot, um die Seite umzusetzen.
Die richtigen Keywords finden mit einer gründlichen Recherche
Eine gründliche Recherche klingt nach viel Arbeit. Ist es auch. Aber die lohnt sich! Schließlich ist das Ziel einer jeden Suchmaschinenoptimierung, auf den Ergebnislisten möglichst weit oben zu landen. Soweit wissen alle genau, was sie wollen. Aber wovon hängt es ab, was auf einer Ergebnisliste oben steht? Einmal aufgeschrieben, klingt es trivialer, als es das tatsächlich ist: Die Ergebnislisten hängen von den eingegebenen Suchbegriffen ab. Denn Suchmaschinen versuchen, anhand dieser Wörter genau die Seiten zu ermitteln, mit denen sie die formulierte Frage bestmöglich beantworten können.
Wenn ich also Texte für Suchmaschinen optimiere, setze ich alles daran, dass sie für bestimmte Schlüsselbegriffe, die sogenannten Keywords, bei Google und Co. möglichst gut ranken. Und das tue ich, indem ich mich auf diese ausgewählten Keywords konzentriere. Konsequenterweise bedeutet das aber auch, dass jemand festlegen muss, für welche Begriffe die Seite besonders gut gefunden werden soll.
Das ist schon der erste Knackpunkt. Denn gelegentlich haben meine Auftraggeber*innen schon eine Vorstellung davon, unter welchen Begriffen sie gefunden werden wollen. Aber oft sind das gar nicht die Worte, nach denen potenzielle Kund*innen suchen und dann gilt immer noch: Knapp daneben ist auch vorbei. Während Kosmetikhersteller untereinander vielleicht eher von reichhaltigen Emulsionen sprechen, suchen pflegewillige Menschen nach Cremes. Wichtig ist auch: Passt die Suchintention zu meinem Angebot? Nicht alle, die nach dem Eiffelturm suchen, wollen auch wirklich nach Paris reisen. Manche aber eben doch. Deshalb reichen ein oder zwei festgelegte Keywords oft nicht aus.
Aber Google ist doch mittlerweile so gut mit der semantischen Suche …
Weil Google und seine Wettbewerber optimale Ergebnisse bereitstellen wollen, wird immer stärker daran gearbeitet, komplette Themenbereiche zu verstehen und Texte im Ganzen zu beurteilen. Denn je umfassender ein Text ein Thema betrachtet, umso wahrscheinlicher beantwortet er die Fragen der Zielgruppe. Naturgemäß werden dabei mehr Begriffe und damit auch potenzielle Keywords darin auftauchen, die das Thema immer besser eingrenzen. Die Begriffe Steilfelsen, tauchen und Wassertemperatur lassen noch viel Spielraum, worum es hier gehen wird. Geht es um Austernzucht, Meeresforscher oder Ferien? Kommen dann noch die Wörter Interrailticket, Unterkunft und Tourismuszentrale dazu, wird das Thema schon eindeutiger. Aber wo soll es hingehen? Nach Madeira, Nordfrankreich oder liegt das Ziel doch ganz anderswo? Wenn noch Bushmills Whiskey, Pubs und St. Patrick als Begriffe dazu kommen, ist klar, wo die Reise hingeht. Deshalb trifft der Begriff Themenoptimierung mittlerweile sehr viel besser als Keywordoptimierung das, was da passieren sollte. Das hilft eindeutig dabei, gute Texte für Menschen zu schreiben und sich auf das Thema zu konzentrieren.
Und wozu eine ganze Keywordliste?
Trotzdem ist es nicht egal, von welcher Seite man das Pferd aufzäumt und worauf man sich konzentriert. Denn es sind nicht alle Begriffe auf einer Seite gleich wichtig. Deshalb müssen wir uns für einen Begriff, der auch aus mehreren Wörtern bestehen kann, entscheiden. Diesem sogenannten Hauptkeyword (oder treffender dieser Keyphrase) messen wir dann besondere Bedeutung zu und platzieren es an den wichtigen Punkten im Hintergrund und im Text. An den Stellen nämlich, die Google besonders stark gewichtet, wenn es darum geht, das Thema der Seite zu ermitteln. Die anderen Keywords, die ich gesammelt habe, dienen dann als Inspiration und Futter für den Rest dieses und oft auch weitere Texte. Denn sie verraten, wonach die Menschen suchen und was sie wissen wollen.
Dabei gilt es natürlich auch gut auszuwählen, welche Fragen und Begriffe wirklich zu unserem Thema passen. Denn wenn wegen der falschen Begriffe Besucher*innnen auf die Seite kommen, die nicht finden, was sie suchen, schadet das mehr, als dass es nutzt. Denn diese Menschen verlassen die Website schnell wieder und eine kurze Verweildauer ist ein Signal für Google, dass das wohl nicht so der super Treffer war. Gut ist es also, wenn wir die Fragen unserer Zielgruppe beantworten können.
Noch besser ist es, wenn wir Begriffe gefunden haben, mit denen wir eine Chance haben, an den ganz großen Wettbewerbern vorbei zu ziehen. Denn hier lauert die zweite Herausforderung: Ganz besonders die kurzen Suchbegriffe – sogenannte Shorttail-Keywords – sind oft hart umkämpft und wir konkurrieren mit großen Playern, die sehr viel Ressourcen in SEO investieren. Hier ist es oft aussichtslos anzugreifen. Da muss man sich schon ein bisschen was einfallen lassen, um den starken Wettbewerb links liegen zu lassen. Es erfordert schon Erfahrung und Fingerspitzengefühl, um zwischen Thema, Ziel der Website, Suchvolumen und Wettbewerb auszutarieren, mit welchen Keywords wir am besten arbeiten.
Und wie lange dauert so eine Keywordrecherche?
Die Dauer einer Keywordrecherche hängt also davon ab, was wir genau erreichen wollen und welche Ressourcen vorhanden sind. Je gründlicher wir ein Thema auf einer Website aus unterschiedlichen Perspektiven betrachten, umso stärker setzen wir für Suchmaschinen das Signal, dass es hier relevante Infos zum Thema gibt. Da gibt es nach oben natürlich keine Grenze. Große Konzerne leisten sich ganze Abteilungen oder Agenturen, die sich den ganzen Tag mit ihrem SEO beschäftigen.
Ein Friseursalon aber, der von Menschen gefunden werden will, die heute Nachmittag spontan einen neuen Haarschnitt brauchen, kann, will und muss dagegen gar nicht konkurrieren. 1000 Besucher*innen am Tag kann hier sowieso niemand bedienen. Das ist, was die Keywordliste betrifft, tatsächlich nicht so schwierig und umfassend. Da reicht es, ein paar Varianten zu vergleichen und zu schauen, wo genau der Wettbewerb steht. Ein mittelständisches Unternehmen, das mehrere Zielgruppen mit unterschiedlichen Dienstleistungen ansprechen möchte und seine Webpräsenz gerade komplett neu aufbaut: Da nimmt es eher Tage in Anspruch, bis eine tragfähige Keywordstrategie steht.
Entsprechend unterschiedlich fallen natürlich die Kosten für eine Keywordrecherche aus. Aber in aller Regel ist es teurer, sie nicht zu machen. Das gilt zumindest, wenn diese Website über Suchmaschinen gefunden werden soll. Denn die Produktion der Seite ist an sich ja schon ressourcenintensiv. Wenn sie dann nicht besucht wird, ist das alles für die Katz.
Und weshalb sollte die Texterin die Keywordrecherche machen?
Es gibt gute Argumente für unterschiedliche Modelle. Ich kann hier nur erklären, warum ich diesen Part gerne übernehme, obwohl ich mich dann mit Tabellen rumschlagen darf – was ich üblicherweise nicht so gerne mache. Denn wenn ich diese Recherche erledigt habe, spare ich viel Aufwand an anderer Stelle in meinem Textprozess: Eine Recherche des Wettbewerbs und der Zielgruppe ist nämlich sowieso immer fester Bestandteil meiner Arbeit. Denn auch ohne SEO sollte man immer wissen, wo man sich einreiht, um von dort aus herausstechen zu können. Hier überschneiden sich also Aufwände. Ich gewinne in diesem Prozess einen sehr guten Überblick über den Wettbewerb, mit dem wir es zu tun haben, über seine Stärken und die Schwächen. Außerdem erfahre ich neben den Suchbegriffen insgesamt recht viel über die Zielgruppe. Die Fragen, die diese Menschen umtreiben, sind der Schlüssel zu ihren Bedürfnissen. Wenn wir die mit einem Angebot befriedigen können, ist das Werbung, wie ich sie gerne mache: Wir liefern Menschen genau das, was sie suchen. Besser gehts nicht!
